Hoe bepaal je de prijs van een product?

Verkoopprijs van product bepalen in 4 stappen

De verkoopprijs van product bepalen is essentieel voor elke ondernemer. Fouten in winstmarge of btw leiden tot onverwachte verliezen. Een juiste prijsstelling voorkomt financiële risicos. Begrijp hoe je kostprijs, marge en btw correct toepast. Lees verder voor de cruciale stappen.

Waarom een goede verkoopprijs bepalen zo belangrijk is

Hoe bepaal je de prijs van een product? Het is de vraag die elke startende ondernemer bezighoudt. Een verkoopprijs bepalen die concurrerend is, maar ook je kosten dekt en winst oplevert. Er is geen perfecte formule. Wel is er een beproefd stappenplan dat je helpt om tot een eerlijke en strategische prijs te komen. Dit lees je hier.

In 2024 was de gemiddelde winstmarge in het Nederlandse mkb slechts 7,6%. Dat betekent dat van elke 100 euro omzet er maar 7,60 overblijft. Daar moeten dan nog belasting en rente van betaald worden.

Stap 1: Bepaal je kostprijs - een overzicht van alle kosten

Je verkoopprijs berekenen begint met inzicht. Wat kost het je echt om een product te maken of een dienst te leveren? Dit is je kostprijs. Je deelt je kosten op in twee soorten.

Directe kosten: de voor de hand liggende uitgaven

Directe kosten zijn uitgaven die je per product kunt aanwijzen. Denk aan de inkoopprijs van grondstoffen, verpakkingen en verzendkosten. Dit zijn de meest zichtbare kosten.

Indirecte kosten: de kosten die beginners over het hoofd zien

Indirecte kosten zijn niet direct aan een specifiek product te koppelen. Huur van je werkplek, energiekosten, verzekeringen, boekhouding en marketing. Dit zijn de posten die het verschil maken.

Nederlandse beginners vergeten dit vaak. Ze kijken alleen naar de inkoopprijs. Het gevolg: een te lage verkoopprijs. Tel daarom altijd al je indirecte kosten mee in je berekening.

Stap 2: Kies een gezonde winstmarge die past bij jouw markt

Nu je de kostprijs kent, voeg je er een winstmarge aan toe. Dit is het bedrag dat je overhoudt na aftrek van alle kosten. Het percentage verschilt sterk per branche. Een algemene vuistregel: een nettowinstmarge van 5 tot 10 procent is gezond.^[2] In de dienstensector liggen de marges vaak hoger dan in de industrie.

Veel starters durven geen hogere prijzen te vragen uit angst klanten te verliezen. Maar een te lage prijs is een veelgemaakte fout. Je werkt dan uiteindelijk voor niets. Het is beter om je prijs te baseren op de waarde die je biedt en niet op onderbuikgevoel.

Stap 3: De verkoopprijs berekenen (exclusief btw) met twee formules

Er zijn twee manieren om je uitgerekende winstmarge te verwerken in de prijs. Het is belangrijk om het verschil tussen marge en opslag te kennen.

Methode 1: Marge berekenen op basis van de inkoopprijs (opslag)

Dit is de meest eenvoudige methode. Je vermenigvuldigt de inkoopprijs met een vast percentage. Voorbeeld: inkoopprijs €50, gewenste winst 40%. De formule is dan €50 × 1,40 = €70 (excl. btw). Deze prijs wordt je verkoopprijs exclusief btw.

Simpel, maar het heeft een groot nadeel. Het houdt geen rekening met de vraag of klanten dit er daadwerkelijk voor over hebben. Je prijst puur op basis van je eigen kosten, niet op marktwaarde.

Methode 2: Marge berekenen op basis van de verkoopprijs

Bij deze methode bepaal je vooraf welk percentage van de uiteindelijke verkoopprijs winst mag zijn. Stel: een marge van 50% op de verkoopprijs. De inkoopprijs is dan de helft van de verkoopprijs. De formule: inkoopprijs ÷ (1 - gewenste marge) = verkoopprijs (excl. btw). Dit is een professionele methode, maar wel lastiger toe te passen.

Stap 4: Hoe tel je de btw correct op bij de verkoopprijs?

In Nederland betaal je btw over de meeste producten en diensten. De meeste producten vallen onder het hoge tarief van 21%. Denk aan kleding, meubels, elektrische apparaten en alcohol. Het lage tarief van 9% geldt voor eerste levensbehoeften zoals voeding, water, medicijnen en boeken. ^[4]

Om de consumentenprijs (inclusief btw) te krijgen, vermenigvuldig je de verkoopprijs exclusief btw met 1,21 bij 21% btw. Dus €70 × 1,21 = €84,70. Bij 9% btw is dat €70 × 1,09 = €76,30.

Let op: voor sommige producten, zoals agrarische producten, is het btw-tarief per 1 januari 2025 veranderd van 9% naar 21%. Check daarom altijd het actuele tarief bij de Belastingdienst.

Vergelijking: drie prijsstrategieën voor jouw product (met voorbeelden)

Wil je een gezonde marge? Kies dan niet lukraak een percentage. Hieronder vergelijken we drie prijsstrategieën. Zo ontdek je welke het beste past bij jouw product en klanten.

Welke strategie past bij jouw product?

Drie prijsstrategieën vergeleken

Kostprijs-plus-prijzen

• Houdt geen rekening met wat klanten willen betalen. Je kunt hierdoor geld op tafel laten liggen of te duur worden.
• Je telt een vast percentage (opslag) bovenop de kostprijs. De formule: kostprijs × (1 + marge%) = verkoopprijs.
• Unieke of ambachtelijke producten waarbij de kosten sterk variëren, zoals maatwerk of kunst.
• Eenvoudig en veilig: je dekt altijd je kosten. Perfect voor beginnende ondernemers zonder marktkennis.

Concurrentiegebaseerde prijsstelling

• Je kopieert blindelings andermans fouten. Het leidt tot een prijzenslag, wat gevaarlijk is voor kleinere spelers.
• Je baseert je prijs op wat concurrenten vragen, en past deze eventueel iets aan.
• Producten met veel concurrentie en weinig onderscheidend vermogen, zoals basis boodschappen of standaard diensten.
• Je prijs is marktconform en voorspelbaar. Klanten kunnen prijzen gemakkelijk vergelijken.

Waardebewust prijzen

• Moeilijk te meten. Je hebt diep marktonderzoek nodig en een sterke verkoopkracht om de waarde over te brengen.
• Je vraagt wat klanten over hebben voor de geboden waarde, niet wat het jou kost.
• Innovatieve of unieke producten die een groot probleem oplossen, zoals nieuwe software of specialistische diensten.
• Maximale winst per verkocht product. Het zorgt voor een sterk merk, niet alleen een lagere prijs.

De worsteling van Sander met zijn prijsbepaling

Sander, een 34-jarige meubelmaker uit Rotterdam, had het moeilijk. Zijn handgemaakte houten kasten waren prachtig, maar hij verkocht er maar weinig. Hij rekende altijd een marge van 30% bovenop de materiaalkosten. Na zes maanden bleek hij nauwelijks winst te maken.

Sander besloot zijn boekhouding erbij te pakken. Tot zijn schrik zag hij dat de huur van zijn werkplaats, de elektriciteit voor zijn machines en zijn marketingkosten nergens waren meegerekend. Hij had alleen naar het hout en de schroeven gekeken.

Sander maakte een nieuwe kostprijsberekening, inclusief alle indirecte kosten. Zijn oude verkoopprijs van €300 voor een bijzettafeltje was eigenlijk €410. Bang dat hij klanten zou verliezen, verhoogde hij de prijs naar €350, maar bleef hij concurreren op de lage prijs.

Dat werkte niet. Na een goed gesprek met een ervaren ondernemer, durfde Sander zijn echte prijs te vragen: €425. Hij legde zijn klanten uit waarom: eerlijk ambacht, duurzaam hout en lokale productie. Tot zijn verbazing waardeerden klanten dit. Zijn omzet verdubbelde in vier maanden.